NOTORIEDAD PUBLICITARIA EN LA CIUDAD DE SALAMANCA

CONCEPTO DE NOTORIEDAD PUBLICITARIA

Cuando hablamos del éxito de una campaña publicitaria no podemos olvidarnos del concepto de la notoriedad publicitaria, ya que esta nos permite valorar el impacto de un anuncio en función de la capacidad por parte de los espectadores de reconocerlo, recordarlo y describirlo. La notoriedad publicitaria hace referencia al recuerdo publicitario, aquello que las personas recuerdan de manera espontánea haber visto en publicidad durante un determinado periodo de tiempo. La notoriedad publicitaria está conformada por dos elementos, el reconocimiento y el recuerdo. El primero hace referencia a la capacidad de confirmar una exposición previa a un anuncio determinado y el segundo a la habilidad del consumidor para retener un anuncio en su memoria cuando se le nombra una categoría de producto.

Por otra parte, junto a la notoriedad publicitaria va muy ligado el concepto de la notoriedad de marca. Aunque se trate de conceptos parecidos, la notoriedad de marca hace referencia al recuerdo de la empresa, no al de un anuncio en particular.

¿CÓMO MEDIR LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA?

La notoriedad publicitaria se mide a partir de tres indicadores:

• Top of mind: se define como la primera marca que recordamos cuando nos indican una categoría de producto concreta. Este suele ser el objetivo de las empresas, ya que no solo garantiza el recuerdo de la marca sino que también nos pone de manifiesto que se trata de la principal marca para el consumidor. Se trata de una posición muy perseguida por parte de las empresas, ya que actualmente estamos rodeados de estímulos y en muchos casos existen numerosas marcas para una misma categoría de producto, por lo que es muy ventajoso contar con esta posición. Un claro ejemplo son las bebidas carbonatadas. La primera marca que nos suele venir a la cabeza es Coca Cola, ya sea porque la consumimos más a menudo, por preferencia respecto a otras marcas, o simplemente por haber estado expuestos a dicha marca muchas veces. Esto puede llegar a provocar que la marca se convierta en la dominante o prominente en el sector.
• Notoriedad espontánea: hace referencia al resto de marcas que se nombran una vez dada una categoría de producto, sin realizar ninguna modificación por parte del entrevistador; son marcas conocidas pero nombradas después del top of mind. Volviendo al ejemplo de las bebidas carbonatadas, sería el caso de marcas como Fanta, Pepsi o Seven Up.
• Notoriedad asistida: se basa en enumerar una serie de empresas y comprobar si el entrevistado las conoce, porque quizás puede que en un primer momento no se acuerde de una marca, pero al oír el nombre sí la recuerde. Esta técnica aporta cierta seguridad a la compañía, al comprobar que al menos su marca es conocida.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA NOTORIEDAD PUBLICITARIA?

Existen varios estudios acerca de la importancia de la notoriedad publicitaria, entre los que destacamos los siguientes:

• El 95% de las decisiones de compra son inconscientes (Pablo Escalona).
• La notoriedad puede ser suficiente para decantarnos por un producto (Kevin Lane Keller).
• La notoriedad recude el riesgo percibido al realizar una compra (Mª José García Rodríguez).
• La notoriedad es un motivo dominante para la selección de un producto cuando se trata de un consumidor sin experiencia (Hoyer y Brown).

En definitiva, la notoriedad publicitaria juega un papel determinante en las decisiones de compra de los consumidores, convirtiéndose así en un aspecto clave a la hora de realizar una campaña publicitaria exitosa.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Con el fin de valorar la importancia de la notoriedad publicitaria y su repercusión en el tejido empresarial salmantino, llevamos a cabo un estudio acerca de la publicidad que las empresas asentadas en la ciudad del Tormes tenían en cuatro medios publicitarios (radio, vallas publicitarias, prensa digital y prensa en papel) y el gasto que realizaban en cada uno de estos medios. Para ello a lo largo de un mes procedimos a la recogida de datos para poder conocer las empresas que se anunciaban en estos medios y una estimación de su inversión. Posteriormente, realizamos una encuesta con una participación de más de 400 personas en la que preguntábamos acerca de los conceptos mencionados anteriormente (top of mind, notoriedad asistida o espontánea). Una vez analizados los datos obtuvimos las siguientes conclusiones:

• En primer lugar, nos centramos en conocer el top of mind dentro de las empresas salmantinas para los encuestados, comprobándose que por encima del resto destacaba la empresa Perfumerías Avenida. Sin duda, se aprovecha en buena medida de la gran repercusión que tiene el equipo de baloncesto femenino que milita en la máxima categoría de dicho deporte y que además son las vigentes campeonas de la competición.
• Seguidamente preguntamos por la causa de dicho recuerdo, y en el siguiente gráfico se puede ver que los dos motivos principales, que además destacan por encima del resto, son el haber recurrido a los servicios de la compañía y los anuncios o campañas publicitarias. Vemos cómo en la notoriedad no solo influye la publicidad sino también los servicios prestados. Por lo tanto, si queremos mejorar nuestra notoriedad también tenemos que cuidar los servicios que ofrecemos y no solo preocuparnos por acciones externas.
• Es necesario conocer nuestro público objetivo:
  • El consumo que los jóvenes hacen de medios como la radio o el periódico es muy bajo, llegando incluso a ser nulo el consumo de periódicos en formato físico. En este sentido, tenemos que tener muy claro nuestro público objetivo para centrar nuestros esfuerzos en los medios que sean más convenientes.
• En medios como la radio puede resultar muy interesante realizar una publicidad más diversificada y aunque esto no nos garantice el éxito de la campaña publicitaria, sí que aumenta sus posibilidades.
• Siguiendo con la radio, tenemos que tener en cuenta que se trata de un medio en el que predominan las personas adultas, y dentro de sus preferencias sobresalen las radios informativas por encima de las musicales, por lo que si nuestro sector objetivo son las personas mayores de 40 años tendremos que centrarnos en publicidad en medios de carácter informativo antes que en medios musicales.
• En los periódicos triunfa la versión digital y la inversión que se realiza en los periódicos físicos no tiene mucha relación con la repercusión alcanzada.
• Si nos centramos en las vallas publicitarias, vemos como se trata del medio al que más expuesta se encuentra la población, pero no siempre un mayor número de vallas implica una mayor notoriedad ya que influyen otros factores como la localización de las mismas o su visibilidad.
• La notoriedad de marca y la notoriedad publicitaria están relacionadas, ya que una mayor notoriedad de marca (recuerdo de la marca) facilita el recuerdo del anuncio, pero también el recuerdo del anuncio facilita el recuerdo de la marca; por ello, podemos afirmar que la notoriedad publicitaria es un precursor de la notoriedad de marca y viceversa.

Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Salamanca.