¿Sabes por qué compras?

Nunca olvidaré cuando participando como consultor en un programa estatal de fomento de la innovación en pymes, llamé a una importante empresa de este país para ofrecerle la posibilidad de participar en el programa. Tras explicarle al propietario que uno de los objetivos del programa era detecta áreas de mejora en la empresa, él me respondió: «nosotros hacemos todo bien, lo que tiene que cambiar es el mercado?. Como supondréis, después de oír dicha afirmación me despedí educadamente dándole las gracias por atenderme.

Pensar que es el cliente el que tiene que adaptarse a nuestra empresa en lugar de lo contrario es un error más común de lo que parece. Las necesidades de las personas cambian y estos cambios no son otra cosa que variaciones racionales o irracionales que se producen en nuestro comportamiento humano para adquirir productos o servicios que satisfagan nuestras necesidades y/o deseos, y entender e interpretar esos cambios es de lo que nos ocupamos en la asignatura Comportamiento del Consumidor que imparto a los alumnos del 2º curso del Grado en Gestión de Pymes.

Seguro que alguna vez has entrado en alguna tienda sin intención de comprar nada y finalmente has acabado comprando algo. ¿Te has preguntado qué es lo que ha pasado para que hayas cambiado de opinión? Partiendo de que la mayoría de nuestras compras son emocionales, como afirma el premio nobel de economía Daniel Kanheman, la explicación responde a dos factores principalmente, por un lado los factores internos que dependen de ti y que están relacionados con las emociones, sentimientos o pensamientos que te hayan sobrevenido en la tienda. Y por otro lado, los llamados factores externos que son aquellos que nos podemos encontrar en la propia tienda y que buscan influir en nuestros cinco sentidos. ¿Recuerdas cuáles fueron aquellos factores que te llevaron a comprar aún cuando no tenías intención de hacerlo?

Decimos que la mejor manera de comprender y aprender las cosas es vivirlas, por ello voy a utilizar una experiencia que estoy seguro ya habrás tenido para explicar tanto los factores internos como externos que nos influyen a la hora de tomar una u otra decisión de compra.

¿Por qué compramos en Mercadona?

Cuando hablamos de los factores internos que nos afectan a la hora de elegir un producto u otro, tenemos que hablar de emoción y cognición, es decir de las emociones, sentimientos y pensamientos que vamos a experimentar en el momento de la compra y que van a ser el resultado de una secuencia de variables que llamaremos motivación, percepción, aprendizaje, memoria y actitudes.

1. Motivación

Si atendemos a la motivación que nos puede llevar a comprar en un supermercado, tenemos que hablar de satisfacer la necesidad básica de alimentarnos, tal y como señaló Maslow en su pirámide allí por 1943.

Los más de 1.627 supermercados con los que cuenta Mercadona a día de hoy contribuyen a que cuando queramos hacer la compra optemos por uno de ellos, pero ¿es por eso por lo que elegimos Mercadona y no otro? Me temo que no, a la necesidad de alimentarnos debemos unir la búsqueda del ansiado equilibrio calidad-precio en nuestras compras, aspecto que ha tomado protagonismo desde la crisis económica del 2008 provocando una alta sensibilidad al precio en todos nosotros, algo que Mercadona ha sabido resolver muy bien gracias a sus marcas.

Bosque Verde, Hacendado o Deliplus, han encontrado su hueco en nuestra memoria posicionándose como una muy buena opción calidad-precio a la hora de hacer la compra de productos de limpieza, alimentación o belleza entre otros.

2. Percepción

Se refiere a la integración que hace el consumidor de los acontecimientos que ocurren en el exterior y la información que posee en su interior, es decir, sería la interpretación que hacemos de los estímulos recibidos cuando en este caso entramos en un supermercado Mercadona.

La percepción es el fruto de una secuencia de elementos que se producen en nuestro cerebro de manera normalmente inconsciente y que son exposición, atención, sensación, codificación e integración.

En primer lugar hablamos de la exposición, es decir, de los estímulos que nos encontramos dentro del supermercado y que cumplen unos requisitos mínimos para así conseguir llamar nuestra atención, de modo que cuando pasamos por la panadería llega a nosotros un agradable olor a pan recién horneado que nos hace valorar el comprar algún producto de la panadería. Y decimos agradable porque la intensidad del olor es la suficiente como para que no pase desapercibido ni sea molesto. Esto es a lo que llamamos los umbrales absolutos de los estímulos.

De igual forma, los umbrales diferenciales se refieren a la intensidad mínima que tiene que tener un estímulo para que el cliente advierta la diferencia. ¿Has visto alguna vez una promoción en Mercadona cuyo descuento no sea superior al 5%?, si así fuese no llamaría la atención.

En segundo lugar hablamos de la atención o lo que es lo mismo, poner el foco en unos estímulos concretos. Aquí debemos diferenciar entre la atención voluntaria que es la que se produce cuando buscamos un producto concreto que deseamos adquirir y la atención involuntaria, que es la que se produce cuando miramos un lineal, centrándonos en aquello que está a la altura de nuestros ojos. ¿Sabes qué productos suelen estar situados a esa altura? En efecto, los productos sus marcas.

En este sentido, hay que señalar que el ser humano tiene dificultades para elegir cuando hay más de siete estímulos a la vez. Para comprobar esto, solo tienes que contar cuántos tipos de hamburguesas tienen Burger King o McDonald’s la próxima vez que vayas.

En tercer lugar hablamos de cómo la información es sentida por nuestro organismo. Es decir, qué sensación experimenta nuestro cuerpo cuando compramos la última caja de gambas de Huelva que tiene un 50% de descuento sobre el precio original. Se trata de la respuesta neurofisiolígica de nuestro cuerpo que es incontrolable y puede tener forma de sudoración, taquicardia o cambio de nuestro tono muscular.

En cuarto lugar lo que hacemos es organizar en base a una serie de pautas los estímulos publicitarios a los que hemos prestado atención. Esto es lo que se llama codificación y que responde a una serie de leyes. Es decir, si el producto de marca Hacendado se encuentra entre dos marcas de fabricantes reconocidas y de calidad percibida alta, interpretamos que el producto de marca Hacendado es también de calidad alta, ya que ahí están ubicados los productos que tienen ese tipo de calidad.

Por último, hablamos de integración cuando una vez que los estímulos los hemos organizado, los dotamos de significado valiéndonos del contexto en el que se presentan y de la experiencia y conocimientos almacenados en nuestra memoria. ¿A qué marcas conocidas te recuerdan estos refrescos de Mercadona?

3. Aprendizaje

Pues bien, siguiendo con el ejemplo que estamos analizando de por qué compramos en Mercadona, podemos decir que el aprendizaje que se produce en nosotros es puramente observacional. Es decir, la primera vez que fuimos a Mercadona fue porque alguien de nuestro entorno de confianza (familiares, amigos…) nos lo dijo.

De igual modo, este aprendizaje también nos afecta en el momento de la compra y nos lleva a probar nuevos productos o referencias distintas que observamos que son compradas por otras personas.

Tampoco debemos obviar lo que llamamos modelo de condicionamiento operante, que se refiere al aprendizaje producido gracias al refuerzo o recompensa que obtenemos al comprar sus marcas. Es decir, la dopamina u hormona de la recompensa que se genera en nuestro cerebro cuando comprobamos que hemos ?acertado? con nuestra compra (equilibrio calidad-precio), generando un aprendizaje que se almacena en nuestra memoria y que probablemente nos volverá a llevar a comprar a Mercadona de nuevo cuando tengamos que satisfacer la necesidad de alimentarnos.

4. Memoria

Como es lógico, después del aprendizaje deberá aparecer la memoria cuya función principal es permitirnos recordar lo que aprendimos. Aquí deberemos distinguir entre la memoria semántica y memoria episódica. La primera sería aquella que está relaciona con las definiciones de las cosas, es decir, para poder definir qué es un bombón tendrá que haber comido varios bombones previamente. De modo que explicamos y entendemos las cosas mucho mejor cuando las hemos experimentado antes. Bien, pues todo esto queda almacenado en nuestra memoria generando una base de datos de emociones que llamamos feedback o retroalimentación y que no es otra cosa que el análisis que hace nuestro cerebro de manera consciente o inconsciente después de cada experiencia de compra, viaje, comida, etc., generando una evaluación positiva, negativa o neutra de dicha experiencia y almacenando en nuestra memoria las emociones que sentimos en esos momentos.

5. Actitud

Por último, hablamos de actitudes o lo que es lo mismo el agrado o desagrado que sentimos frente a algún producto o marca durante un periodo de tiempo determinado. En nuestro ejemplo tendríamos que tener en cuenta varias cosas, como por ejemplo el esfuerzo que hace Mercadona por comercializar productos que cumplan con el ya comentado equilibrio calidad- precio, la inclusión de productos de proveedores locales allí donde se encuentre o la política de recursos humanos que se enorgullece de ofrecer contratos fijos y estables a los 84.000 trabajadores que a día de hoy integran la empresa. Todo ello y otras muchas cosas más contribuyen a generar esa actitud positiva hacía la compañía.

Formar parte de los recuerdos de las personas es algo que anhela cualquier marca, pero lo mostrado sólo es una pata del modelo que enseñamos a los alumnos de la asignatura Comportamiento del Consumidor, ya que no sólo influyen los factores internos y externos, sino también lo que llamamos el comportamiento evidente y las estrategias de marketing aplicadas por la empresa, que en su conjunto contribuyen a que elijamos un establecimiento y no otro. ¿Sabes ya por qué compras en Mercadona?

 

Jesús es Profesor Asociado del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Administración y Economía de la Empresa. Su actividad docente se encuentra relacionada con el marketing y el comportamiento del consumidor.