El marketing es ciencia… y emoción

Ante la brutal competencia que existe hoy en día en todos los ámbitos de nuestra vida, cada vez cobra una mayor importancia el marketing. Y es que, tanto en la vida personal como en la profesional, si no nos sabemos vender, no lograremos nuestros objetivos. ¿Quién no ha tenido que venderse a su pareja en una primera cita? ¿O a su jefe en una primera entrevista? ¿O a un posible comprador en una visita comercial? En todas estas situaciones hay muchas similitudes, ya que siempre hay un decisor que tomará su decisión en base a unas necesidades, gustos, preferencias. Además, para conseguir nuestro objetivo, debemos tener la habilidad de conocer estas cuestiones y adaptamos ellas. Con esto lograremos que el cliente se sienta satisfecho y tener una relación duradera y estable con él o ella. Y en todo esto, el marketing nos puede ayudar.

El concepto de marketing se utiliza desde hace mucho tiempo y se pueden encontrar miles de definiciones de grandes autores como Philip Kotler, Gary Amstrong, o de asociaciones referentes como la American Marketing Association (AMA), pero en la actualidad todas ellas siempre tienen algo en común: la clave no es otra que el cliente. Como decíamos antes, el marketing es un concepto que se ha hecho hueco en nuestra vida cotidiana, lleva con nosotros muchos años, aunque con los años ha ido evolucionando, al igual que las necesidades, gustos o preferencias de los clientes. Prueba de este dinamismo, es que hemos pasado de hablar del marketing tradicional o transaccional, que perseguía conseguir la venta aislada de un producto al mejor precio posible (una visión cortoplacista), al marketing de relaciones, que tiene por objetivo establecer una relación duradera con el cliente (visión más largoplacista y estratégica). Además, este concepto se ha ido completando con nuevos apellidos como marketing sensorial, marketing de experiencias, etc. que se centran en conseguir un cliente satisfecho a través de diferentes caminos. Pero quizás, de todos los términos relacionados con el marketing, el que más nos llama la atención por ser capaz de unir ciencias tan dispares como las relacionadas con la salud y las sociales, es el neuromarketing.

El neuromarketing puede ser de gran ayuda para entender cómo piensa o cómo reacciona una persona a diferentes estímulos comerciales, ya que trata de estudiar no solo qué necesidades, gustos o preferencias tiene un cliente en un momento dado, sino cómo funciona su cerebro. ¿Se imaginan conocer esto? Saber no solo qué quiere su pareja, su jefe o su comprador, sino saber cómo piensan, qué les lleva a tener esos deseos o preferencias. Hubiera sido todo mucho más fácil, ¿verdad? Así, si a estas alturas del texto os habéis convencido de todo el bien que puede hacer el neuromarketing por nosotros, vamos a pasar a tratar de describir en qué consiste, en qué principios se basa y qué ejemplos pueden reflejar su utilidad.

El neuromarketing investiga la respuesta cerebral o el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra para entender cómo las personas toman sus decisiones. Esto se hace con el objetivo de utilizar esta información a la hora de diseñar o argumentar mejor los productos y servicios y, por tanto, llegar a la mente del consumidor. Todo esto se logra conseguir gracias a los avances tecnológicos (especialmente en campos sanitarios), que permiten analizar el funcionamiento de los estímulos dentro del cerebro humano. La neurociencia se basa en un principio básico: nuestra mente inconsciente, no la consciente, es la que determina cómo respondemos a estímulos como anuncios, marcas, productos, etc. y, en última instancia, condiciona y determina nuestras decisiones de compra. Esto unido a que nuestro inconsciente se deja llevar por las emociones son las claves en cualquier proceso de compra. Pero, ¿qué ha descubierto el neuromarketing? ¿Y cómo nos ayuda entonces?

Por ejemplo, el modelo de los tres cerebros de MacLean indica que nuestro cerebro es una combinación de tres: el reptiliano, el límbico y el neocórtex. Mientras que el cerebro reptiliano es el más primitivo, el que controla los impulsos automáticos y en el que se procesan las experiencias primarias, el cerebro límbico es el que regula las emociones como reacciones a experiencias previas (aprendizaje). Por su parte, el neocórtex es el que se encarga de pensamiento racional que controla a los dos anteriores. Dicho esto, ¿cuál de los tres cerebros será el que tiene más influencia en nuestras decisiones? Pues, gracias a la neurociencia, conocemos que la mayoría de decisiones, alrededor del 80% de ellas, las tomamos con el reptiliano, es decir, con el cerebro en el que residen los pensamientos más primitivos o instintivos. Aunque en un principio puede llamar la atención, pensémoslo, ¿cuántos productos llegamos a adquirir de forma impulsiva o irracional? Si no os habéis parado a hacer las cuentas, os ayudará saber que según estudios recientes un 80% de nuestras compras son no planificadas. Conocer, asumir y manejar esto acertadamente nos podría dar ventajas increíbles a la hora de tratar de vender un producto, pues teniendo esto en cuenta podremos definir y formular un mensaje comercial diferente y con más probabilidad de éxito.

No obstante, no solo compramos por impulso, también tienen mucho peso en nuestras decisiones las emociones que se puedan desencadenar en nosotros. Prueba de esto es que es muy difícil que nos decidamos por un producto o por una persona (en caso de tener que elegir) si éste o ésta no consigue emocionarnos. Las emociones en sentido amplio son algo que no nos dejan indiferentes, que nos llaman la atención y que provocan una reacción o un cambio de estado psicológico. Estas reacciones pueden ser de diverso ámbito: amor, alegría, sorpresa, odio, ansiedad, excitación, etc. En definitiva, algo nos emociona (y decidimos elegirlo), cuando no nos deja indiferente y nos hace reaccionar. Esto nos ocurre a la hora de elegir cualquier producto o servicio, pero es mucho más evidente en los productos llamados hedónicos (aquellos que consumimos no por estricta necesidad, sino por placer o diversión). ¿Compraríamos una tableta de chocolate si no lo asociáramos al placer de saborearlo? ¿Seleccionaríamos un destino turístico si no imagináramos disfrutando de é con nuestra pareja, familiares o amigos? ¿Elegiríamos escuchar una canción que nos dejara indiferente o nos trajera recuerdos?

Por tanto, es clave emocionar (positivamente) para lograr nuestros objetivos de ser elegidos. Pero, ¿cómo emocionar? ¿Todas las personas se emocionan de la misma manera? ¿Podemos utilizar el mismo mensaje o las mismas acciones para todos los clientes? Aquí, de nuevo nos puede ayudar la neurociencia y el neuromarketing. El modelo de Insights Discovery defiende que las personas pueden clasificarse en diferentes colores según su carácter y personalidad, o dicho de otra forma, las personalidades tienen colores (azul, verde, amarillo y rojo). Las personas azules son más razonables y analíticas; las verdes son menos frías y se dejan influir por las relaciones personales; las rojas son algo autoritarias y están orientadas a objetivos y resultados; mientras que los amarillos son los positivos y sociales que aprecian especialmente la diversión y estar a gusto. Evidentemente, como cada tipo de persona valora más una cosa, habrá que adaptar el discurso si queremos emocionarla. Así, por ejemplo para tener éxito con una persona azul habrá que razonar las ventajas de una elección dándole números y argumentos objetivos, mientras que una persona amarilla valorará más argumentos sociales que le hagan estar más a gusto con la elección. Imaginaos todo lo que podemos hacer con esto, desde conseguir un aumento de nuestro jefe a saber cómo tratar a nuestro cliente más complicado y ¿por qué no? aprender a tratar a nuestra pareja o amigos según qué le hagan emocionarse. Y es que si conseguimos emocionar tenemos mucho ganado desde el punto de vista comercial.

Todo esto ya lo aplican (o tratan de aplicar) las grandes marcas en sus anuncios publicitarios para adaptar sus mensajes a su público objetivo. Ellas tratan de emocionarnos buscando una conexión entre su producto y lo que nos hace reaccionar. ¿No os habéis dado cuenta de que Apple trata de vendernos su nuevo Iphone exponiendo las experiencias que podemos tener con él en vez de centrándose en las características técnicas del smartphone? ¿O que los anuncios de BMW o Audi ya no pierden el tiempo en indicar qué cilindrada tienen sus modelos sino a dónde podemos ir con ellos? ¿O que Coca-cola no habla de sus ingredientes sino de los felices que podemos ser consumiendo un refresco en buena compañía? La mayoría de los consumidores no compramos características, no somos consumidores racionales o azules, sino que nos centramos en las emociones. ¡Viva el amarillo! Y esto debemos tenerlo claro en el día a día, en nuestra vida cotidiana, y aplicarlo cuando queramos vender algo o vendernos. Aunque, cuidado, a veces nuestros jefes son azules o rojos y también hay que saber lidiar con ellos…

En conclusión, debemos centrar nuestros esfuerzos en conocer a nuestros clientes en todos los ámbitos de nuestra vida, saber cómo funciona su cerebro, qué les emociona y tratar de adaptarnos a ellos para lograr relaciones estables. Porque el marketing ha evolucionado y ya no es solo vender, el marketing es ciencia. y también emoción.

Álvaro es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas (USAL) y en Derecho (USAL). Doctor en Economía de la Empresa con mención internacional, reconocido con premio extraordinario. Es profesor del área de Comercialización e Investigación de Mercados, estando particularmente vinculado a temáticas de distribución comercial y comportamiento del consumidor. Actualmente ocupa el cargo de Vicedecano de Relaciones Institucionales y Estudiantes de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Salamanca.