No es cambiar, sino adaptar, lo que te permite, más que sobrevivir, prosperar.

• PyMEs: Pequeñas y Medianas Empresas; esto es, empresas con menos de 50 empleados, en el caso de las pequeñas, y de entre 50 y 250, en el caso de las medianas.

• Empresas inscritas en la Seguridad Social en España en enero de 2018: 2.847.735 de las cuales 2.843.248 son PyMEs. Casi la totalidad de las empresas españolas, el 99,8%, son PyMEs.

La PyME, esa pequeña empresa que tanto ocupa en España. Tan importante es la PyME que el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de España cuenta con una unidad orgánica, La Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa, dedicada a impulsar políticas de apoyo y promoción de estas empresas. Y no es para menos. Hablamos, según el informe «Retrato de la PYME. DIRCE a 1 de enero de 2017» publicado por la unidad orgánica antes mencionada con datos referidos al 2016, de empresas con un número reducido de trabajadores y un volumen de ingresos de menos de 2 millones de euros para más de las tres cuartas partes de esas empresas. Unos ingresos que pueden parecer poco significativos frente a los más de 50 millones que ingresan más de la mitad de las grandes empresas. Pero, estas empresas que, a los ojos de muchos, se ocultan a la sombra de las más grandes, resultan muy importantes para nuestra sociedad. Son un eje generador de empleo. Volviendo a los datos de la Seguridad Social a enero de 2018, del total de trabajadores inscritos (15.220.938), el 66,6% trabaja para una PyME. Ahora bien, ¿cómo de estable es el crecimiento y la supervivencia de estas empresas? Durante los años de la reciente crisis económica el número de bajas de empresas año a año llegaba, incluso, a superar el número de altas. Tras la crisis, desde el 2014, la tendencia se ha revertido. Hay más altas que bajas. No obstante, la diferencia es, en el mejor de los casos, de en torno a 50.000 empresas a favor del número de altas. No es mucha la distancia que existe entre un número y otro. Aunque pueden ser muchas las causas de esas bajas, asumiendo que suponen un fracaso, ¿qué podemos hacer para minimizar ese dato?, ¿dónde pueden el empresario y sus trabajadores encontrar respuestas para garantizar la supervivencia y prosperidad de la entidad? La clave podría estar en la Universidad, en aquella Facultad que se debe a la Economía y Empresa per se.

A estas alturas, todos somos conscientes de la época de cambio en la que vivimos. Paradójicamente, hay quien diría que hoy en día lo único que podemos asegurar que es constante en nuestra sociedad es el cambio. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación, o esas famosas TIC, Internet, los smartphones, más que los móviles, y los innumerables avances tecnológicos en múltiples áreas de conocimiento nos han llevado a un mundo en el que lo que hoy es nuevo, mañana es viejo. Pero, también, nos han llevado a un mundo en el que todos estamos conectados y en el que los datos y la Información, o las posibilidades de tenerla, se han multiplicado. Hasta donde llega esta lectura, convendría destacar dos conceptos: cambio e información. En este sentido, la universidad y las facultades han hecho sus deberes como organismos dedicados a la formación, generación y difusión de información de un modo ordenado y que, en muchas ocasiones, se centra en proporcionar herramientas para enfrentarnos a problemas.

En los últimos años, han proliferado títulos y dobles titulaciones enfocadas a satisfacer las necesidades de empleo que surgen en el nuevo escenario y entorno en el que nos movemos e interactuamos. Entre estas titulaciones estaría el Grado en Gestión de Pequeñas y Medianas Empresas configurado para abordar los problemas particulares de este tipo de empresas y proporcionar herramientas distintas, útiles para ellas. ¿Qué es lo que ha hecho la universidad entonces? No ha hecho otra cosa que adaptarse. Dados los cambios acontecidos en el entorno, ha recabado información para entender ese entorno y esa nueva realidad, ha estudiado las opciones y ha tomado una decisión para seguir sobreviviendo y contribuyendo a la sociedad. Y. ¿qué deberías hacer tú para sobrevivir y crecer? La mejor de las recomendaciones posibles no es otra que la de emular ese comportamiento. Aunque, me temo que, para esto, para un desempeño adecuado de esas tareas, para replicar ese comportamiento, debes contar con una determinada formación. Un primer paso necesario, pero no suficiente, es compartir tiempo y espacio con la universidad para conocer qué se debe hacer, cómo se debe hacer.

El desarrollo de las habilidades y competencias necesarias para una adecuada gestión de las pequeñas y medianas empresas pasa, inevitablemente, por conocer el proceso mediante el cual se toman decisiones. Y es que es esto lo que constituye el día a día de una empresa, la toma decisiones a nivel estratégico y táctico, más simples o más complejas, más o menos importantes. En la empresa se toman decisiones para resolver todo tipo de problemas relacionados con multitud de cuestiones financieras, de organización, etc. Pero, en última instancia, todas ellas pretenden conseguir lo mismo: establecer una relación con el cliente y mantenerla. Es esto lo que da sentido a la constitución de una empresa. Para esto es para lo que un empresario, un emprendedor constituye y gestiona una empresa:para vender, y hacerlo mejor que la competencia, de tal forma que podamos obtener beneficios y seamos capaces de mantenerlos con el transcurso del tiempo. La relación con el cliente es, por tanto, el motor de este vehículo que llamamos empresa, gracias al cual, la entidad arranca y recorre un camino. Y, si hay un área en la empresa cuya actividad gira, precisamente, en torno al cliente, esta es la de marketing. Gestionar una empresa orientándose hacia, exclusivamente, cómo conseguir fuentes para financiar la adquisición de los recursos necesarios para el desarrollo de la actividad empresarial, contabilizar los datos relacionados con esa actividad empresarial, organizar las relaciones entre los empleados y asignar las tareas a los distintos puestos, es descuidar a aquel que aporta sentido a la vida de tu empresa, al cliente, a tu motor. Considerar todos esos aspectos financieros, contables y organizativos es importante, aunque de nada sirve una adecuada gestión de los mismos si nos olvidamos de gestionar y administrar las relaciones con los clientes. Llegamos ahora a otro punto importante en esta lectura. Recordad que, con respecto al entorno, destacábamos dos conceptos clave, cambio e información. Ahora, pensando en la empresa, subrayaría otro par de ideas: toma de decisiones y marketing. Pero ¿qué es Marketing? Según la Asociación Americana del Marketing (AMA), es «la actividad, conjunto de instituciones y procesos dedicados a la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que añaden valor para los consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general».

El marketing representa, en sí mismo, el nexo que relaciona a la empresa con su entorno. Una relación que resulta exitosa cuando las decisiones y acciones de la empresa se sustentan sobre la información que es recogida a partir del entorno y, posteriormente, analizada. Y, ¿cómo se hace esto? Para responder a esta cuestión tenemos que acudir a la Investigación de Mercados, la Investigación Comercial o, abusando de otro anglicismo, el Marketing Research. Volvemos a la AMA para dar una definición rápida, pero precisa, de esta idea. «La Investigación de Mercados es la función que relaciona al consumidor y cliente, y al público con la empresa a través de la información –una información que es usada para identificar y definir las oportunidades de marketing y los problemas; para generar, redefinir, y evaluar las acciones de marketing; para controlar el desempeño de marketing; y para mejorar el entendimiento del marketing como un proceso». Estamos comenzando, pues, a concretar cómo se relaciona la empresa con el entorno o cómo debería hacerlo. La empresa toma decisiones que se materializan en el emprendimiento de acciones para resolver los problemas y las particularidades del entorno cambiante a los que se enfrenta. Esta toma de decisiones se realiza de acuerdo a un proceso que podríamos resumir en la recogida y estudio de la información relativa al problema. El fin es obtener una serie de conclusiones con las que podremos decidir qué acciones son las más apropiadas para hacer frente a ese problema. Este resumen nos puede ayudar a entender y relacionar los conceptos sobre los que estamos trabajando, pero seamos más formales. Recurramos de nuevo a la AMA y las concreciones que hace sobre la definición de Marketing Research, esa rama del marketing que, como hemos señalado, se encarga de conectar a la empresa con el entorno a través de la información. «El Marketing Research especifica la información requerida para tratar el problema, diseña el método a emplear para recoger la información, gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos e implicaciones». De manera que, el Marketing Research o Investigación de Mercados constituye un proceso objetivo y sistemático que sigue esas etapas señaladas; que comienza con un empresario y unos directivos que identifican un problema y acuden al Marketing Research para poder tomar una decisión a partir de los hallazgos que se obtengan; una decisión que nos permita, en definitiva, solventar ese problema.

Cuando hablamos de investigación muchos podrían pensar que no es útil o, en términos de inversión necesaria para llevarla a cabo, que está al alcance sólo de las empresas más grandes. En cualquier caso, los datos sí dejan constancia de un escaso empleo. Siguiendo el informe «Estadísticas PYME. Evolución e Indicadores. Marzo 2018» de La Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa, el gasto interno que las empresas españolas realizaron en I+D durante el año 2016 apenas sobrepasaba el 1 por ciento (en porcentaje sobre el Producto Interior Bruto). El dato era, en concreto, del 1,2%. Unas cifras que se han mantenido durante los últimos años. Pese a que se trata de una importante función o herramienta que podemos utilizar para tomar las decisiones que resulten más apropiadas para cada caso y, así, garantizar en mayor medida la supervivencia de la empresa, el Marketing Research parece estar infrautilizado por las empresas. Empezábamos este párrafo listando un par de razones que podrían explicar esa baja utilización y, quizá, el motivo principal no sea más que el desconocimiento o mal conocimiento de esta herramienta.

Hoy en día, la investigación de mercados se relaciona, mayoritariamente, con la recogida y tratamiento de grandes cantidades de datos, los famosos Big Data, y el empleo de complejas metodologías que requieren el uso de software especializados y personal altamente cualificado. Pero, también, ofrece formas de recogida, tratamiento y análisis de los datos más asequibles y, probablemente, más prácticas para el día a día de la PyME. Entre otras técnicas para recabar información, las entrevistas y encuestas, o, simplemente, la observación nos pueden permitir conocer: con qué relacionan los consumidores la calidad de nuestro servicio o nuestros productos; qué importancia le atribuyen a cada uno de los atributos con los que asocian la calidad; cómo de congruente es esa calidad con los precios de nuestra oferta; qué aspectos tendríamos que modificar para ofertar la calidad esperada o para ajustar esa calidad a nuestros precios; qué recorrido realizan los consumidores en nuestros establecimientos; qué productos son los que dan lugar a más ventas y/ o más márgenes de beneficios, y en qué parte de nuestro establecimiento deberían estar colocados, etc. Son muchas las posibilidades que, en cuanto a su aplicación, ofrecen técnicas sencillas de recogida de información. Además, a partir del conjunto de datos recogidos con esas técnicas, podemos calcular medidas de Estadística Básica (media, moda, frecuencias, correlaciones, etc.) o test muy sencillos, como el Chi-cuadrado, para obtener unos resultados y conclusiones que nos orienten en la toma de decisiones. Con la implantación de esta función de Investigación de Mercados en la PyME seremos capaces de responder a las cuestiones y problemas que pueden surgir en el día a día de la pequeña y mediana empresa. Y, no sólo seremos capaces de responder al entorno con, simplemente, un cambio paralelo en el tiempo, sino que responderemos de manera eficaz y eficiente, adaptándonos a lo que nuestro entorno busca y necesita gracias a esa información que la Investigación utiliza para conectar a la empresa con el entorno.

Decíamos ayer, diremos mañana: No es cambiar, sino Adaptar, lo que te permite, más que sobrevivir, prosperar. Una recomendación sobre cómo tratar el cambio cuya utilidad esperamos constante aún después de otros 800 años más.

María es Doctora en Economía de la Empresa por la Universidad de Salamanca. Ejerce su actividad docente en la Facultad de Economía y de Empresa de Salamanca en materias adscritas al área de Comercialización e Investigación de Mercados. Desarrolla, líneas de investigación centradas en el comportamiento del consumidor y su respuesta cognitiva a las prácticas comerciales de la empresa.